数字营销时代-如何切入客户生命周期的每一个营销点

2020-04-06 21:55:37 编辑：永诺网络来源：本站原创

客户作为品牌的重要资源，是具有价值和生命周期的。因此，了解客户生命周期以及不同生命周期客户的价值，对于企业市场营销活动和运营管理是非常重要的。
但是在全触点时代，大型企业营销人员每天都要面对千万级客户数据，而多数企业却无法从中洞察客户更深层次的需求。据TheCMOClub调查显示，42%的营销人员认为客户数据管理是营销技术中最难的一点。

那么，在后流量时代，获客成本剧增，企业如何通过新技术进一步挖掘客户生命周期价值呢？
一、首先，什么是客户生命周期价值？
在介绍客户生命周期价值前，需要先了解客户生命周期。所谓客户生命周期，是指一个客户从第一次接触产品或服务，到销售转化成为产品或服务的客户，再到最后持续使用或者慢慢流失的发展过程。

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而在这个生命周期内，客户对企业贡献的总价值被称为客户生命周期价值（CustomerLifecycleValue，CLV；或LTV，LifeTimeValue），是近年来从国外引进并被频频运用的概念，其包含两个关键要素：客户单次消费的价值和交易频率。
这里需要注意的是客户生命周期在不同阶段，对企业所产生的价值各不相同的。因此，针对处在不同生命周期阶段中的客户，营销人员应该设计针对性的营销活动，吸引客户向着更高的层级成长。
简言之，企业要想借营销来吸引新的客户，保留旧的客户，具体的营销策略，要依据客户所处的生命周期阶段，这样才能做到有的放矢，延长客户生命周期，最终提升客户价值。
比如：针对生命周期价值低的客户进行定向广告和定向产品展示；针对成熟期的客户要给予更多减少流失的策略，尽量延长消费周期；针对退化期客户积极的采取产品与服务方面的挽回弥补策略。
二、为什么重视客户生命周期价值？
当产品进入成熟期，在获得足够多的客户后，最大的问题不是继续拉新，而是从存量客户身上赚回更多的钱。此时就要考虑客户生命周期，以及更重要的客户生命周期价值。它可以帮助企业构建数据化和精细化体系，降低获客成本，提高客户体验和留存，甚至提升复购率。
根据Shopify’sRJMetrics的一项调查显示，生命周期值前25%的公司每月营收超过60万美元。他们能够获取3.5倍的新客户，并能够在数月内继续留存这些客户。在这段时间内，这些公司20%的收入都来自重复性的业务。趋势表明，前25%的公司将会继续留存其客户，并提高他们的生命周期价值。
这组数据意味着在增量经济向存量经济转变的环境下，挖掘客户生命周期价值是企业破局的关键点。
三、挖掘客户生命周期价值面临的困境
当企业意识到客户生命周期价值对企业营销的影响时，这三种主流方法深受众企业所追逐：
（1）通过数据分析找到发力点；
（2）搭建一条客户成长的最优路径；
（3）通过各种运营手段或激励措施，促进该成长路径中每个环节的发生或转化。
但在实际的应用场景中，数据的收集、分析和应用工作并不是一件轻而易举的事，在这个过程中企业面临着3种困境：
1、数据孤岛
数字化时代，各个领域都在加速被数字化、被数据定义、描述及应用，形成庞大的数据库。这些庞大的数据分属于不同的部门、区域及领域，各自封闭，互不流通开放，形成“数据孤岛”，导致营销人员无法获得全维度的客户数据和画像。
2、AI缺失
根据麦肯锡预计，到2030年GDP的增长中将会有13万亿美元是来自AI，AI会影响到各行各业的各个方面。但事实上，目前企业AI能力相对有限或缺失，无法进行深度的、智能的客户流失分析和预警。
3、缺乏全渠道能力
企业缺少全渠道营销管理能力，会导致企业在发现潜在客户群体的时，无法有效地触达、、建立和保持沟通、干预及召回流失客户。
四、3大能力，做好客户生命周期价值管理
从目前看，针对上述困境，企业要做好客户全生命周期价值管理，重点要具备以下三大能力：
1、打破数据孤岛，实现精准触达
随着数字营销格局的改变，面对数据孤岛，需要打通各种“壁垒”，包括线上、线下打通，线上不同平台打通、渠道与CRM打通、行为采集日志与业务数据打通，形成数据闭环，使资源得到更全面的整合。
移动互联网时代一个重要的特征就是消费者的行为趋于多元化和碎片化，路径也越来越复杂。这也造成客户数据的分散，所以，企业需要构建新型的CRM系统，打破不同平台间巨大的“壁垒”，保证数据在各个场景维度中形成相关性，实现数据的互通互联。
2、应用AI技术，助力企业深度链接客户
利用大数据与AI技术对细分人群深入洞察，帮助企业更好地理解客户，以产品创新、多重组合精准完成需求匹配和价值赋能，进而转化为个性化内容与服务，比如个性化内容推送、精准广告投放、智能导购、个性化保单、预测性维护等，为客户提供更贴近需求的服务，提高营销效果。
并根据客户流失数据，建立客户属性、服务属性和客户消费数据与客户流失可能性关联的数学模型，找出其与流失的关系，制定出明确的公式或规则，从而发现并预测群体流失趋势、分析客户流失的关键因素。可以预测到的流失越多，可以预防的流失也就越多。
3、构建全渠道、多元化的营销体系
通过唯一识别ONE-ID定位客户，打破时空、模式化的限制，让客户不再是在多渠道里的分散数据。这就意味着客户可以从一个沟通渠道无缝转向另一个沟通渠道，并且在这个过程中沟通不会被打断。

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图片来源：数商云MA
在ONE-ID超级ID体系的支撑下，可构建全维度经营指标体系，对运营、销售、营销、客户维系、水平业务进行全局分析与监控，真正实现数据驱动业务发展，辅助经营者通过数据指标进行科学决策，及时进行业务预警和创新改善。
五、数字化技术赋能，最大化客户生命周期价值
据市场研究机构赛迪早前发布的《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》,“中国数字营销解决方案市场将在今年持续爆发,此前预测2019年市场规模将达到652.5亿元,增长率达25.4%,到2021年中国数字营销解决方案市场将实现“千亿市场”规模,扩充至1008亿。”
这组数据表明，数字化浪潮来袭，数字化转型已经成为企业营销升级的必然选择。那么，在转型之路上，企业应该如何利用数字化技术，把营销渗透到用户的每一个客户生命周期的节点上，最大化客户生命周期价值。
我们可以从客户生命周期的3个阶段（获取阶段、转化阶段和保留/忠实阶段）来看：
1、“客户获取”阶段
内容即流量，流量即价值。但流量并不直接带来价值，必须附加好的内容，将品牌诉求、产品诉求、转化诉求、销售诉求等叠加在一起才能产生价值。因此在获客阶段，要想营销取得更好的效果，必须打造精品化、定制化、标准化及批量化的内容矩阵。
借助数字营销技术，一方面，可以对客户进行360度全方位画像，针对不同消费者的偏好进行个性化的推送，完成与客户的触达与沟通。同时，也能避免消息推送的重复，防止对客户造成骚扰引起反感。

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另一方面，还可以打通内容、品牌、产品，实现从品牌影响力到带货能力，各个阶段从“营”到“销”的横向延展。
2、“客户转化”阶段
随着用户的数字化，品牌面临获客成本高、客户转化链路复杂等营销痛点，单纯的“声量”已经无法满足品牌的营销需求。如何将“声量”转化为“增量”，是每一个品牌广告主关注的问题。
在这一环节中，围绕社交，深度挖掘已有客户的传播价值。譬如，品牌的员工可以作为种子用户为品牌代言，产出个性化的内容分享至社交平台，为品牌与更多客户架起桥梁，辐射到他们的亲密朋友，会员及潜在的客户，在不断的扩散与循环中，达到几何裂变式的传播和实际的带货效果，让品牌获得从“社交声量”到“社交增量”的品效转化。

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另外，企业可以借助智能营销系统，实时跟踪客户行为轨迹，例如客户的点击、浏览、转发、咨询等行为，并实时推送给销售员，以便销售员做出判断、及时跟进，提高转化效率；同时将客户的所有行为数据，自动沉淀在后台，形成永久客户资源库；
还可根据客群属性，定期定时给APP、微信、小程序、H5、短信等不同渠道客户发放优惠券、红包、发起拼团优惠等，促进二次营销，盘活客户资源。

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3、“客户保留/忠实”阶段
这个阶段强调服务为核心，其目的是通过良性的社交互动等持续提升客户满意度、延长客户生命周期；最终价值在于提升企业的服务及时率和客户满意度，从而达到提升客户忠诚度、增强用户粘性的目的。
为达到这一阶段的目的，品牌应根据自身状态为客户提供特殊且个性化的营销服务，举例来说：
在新产品发布之前，提供新产品的独家访问权；
单独设置针对性的消费奖励和优惠政策；
邀请加入拥有特殊会员资格的俱乐部；
邀请参加独家活动；
……
六、写在最后
随着人工智能、5G等技术的成熟，会有更多的智能设备加入到数字营销中，衍生出更多样的渠道来链接客户。
因此，在面对越来越复杂的市场环境、人口红利进一步消失、竞争更为残酷的大环境，企业同营销机构要做的是，运用数字化营销工具，深入挖掘客户全生命周期每一个节点的营销价值，占据数字化时代的增长战略制高点。

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