5G时代-如何玩转智能营销-构建未来营销新架构

2020-04-07 21:45:08 编辑：永诺网络来源：本站原创

近年来，在技术与数据的加持下，智能分发技术和智能算法技术得到快速提升。机器写稿、阿尔法狗、无人驾驶、无人零售、智能音箱等成为商业领域的热点，我们也被带入到了对于人工智能时代的畅想和担忧中。
在营销界也一样，突然间，“智能营销”也成为营销行业的热词，很多品牌都亮出了“智能营销”这张牌。
但是，如何定义智能营销？智能营销为何备受追捧？又应该如何让智能营销落地？这都是整个营销行业所关注的焦点。
一、如何定义智能营销？
假设，某用户在某搜索引擎上搜索“医疗险”，B保险公司出现在首位，用户点击进入浏览了该公司的各种保险品种，并在“百万医疗险”的页面停留最久，填写注册了自己的手机号，但在输入身份证号的时候放弃了。
与此同时，这位用户的行为已被B保险公司所使用的数据公司提供的平台监测到，并通过分析为该用户打一个标签，也就是所谓的用户分群。通过特殊标签打包分析后，平台就会给包括这位用户在内的同一标签用户推送“百万医疗险”优惠券，这种精准推送就是智能营销。
智能营销通过机器学习、自然语言处理及知识图谱等相关技术，对数据处理、内容投放以及效果监测等营销关键环节进行赋能，优化投放策略、增强投放针对性。其核心为帮助营销行业节约成本、提高效率、挖掘更多营销渠道。
智能营销有两个重要特征：
（1）第一个特征是高效。智能营销不仅大大缩短了营销链路，还能利用智能化的技术快速收验和迭代，然后以最快的速度去引爆智能上的一些诉求；
（2）第二特征是交互。智能营销的核心在于它能够像人一样的思考，从人的诉求出发跟人进行互动，在这交互的过程中，逐渐激发人的需求。具体到营销层面，也是一样。
二、“智能营销”为何备受追捧？
智能营销备受追捧的背后，归结于消费者和营销思维模式两大因素的嬗变，迫使品牌营销不得不在“压力”中转型。
1、消费者变化
以宝洁为例：作为曾经的营销之王，彼时在国内能与其竞争的产品寥寥无几，消费者对宝洁洗发水、沐浴露等产品趋之若鹜。所以宝洁只要将产品批量化生产，并通过电视台这个单一传播渠道对消费者进行品牌轰炸，再对超市进行渠道垄断，就能赚得盆满钵满。
而随着互联网的发展和移动设备的不断普及，消费者的消费认知、心智和自主意识均有大幅提升和成熟，消费偏好也更加多元化、个性化、强调小而美。品牌与消费者的关系不再局限于单向的传播和影响，呈现双向互动的特征。
这就意味着传统营销玩法失效，因此在当前互联网传播环境下，谁能迅速有效地找到消费者、准确洞察消费者的需求，谁就率先占得先机和商机。而这种营销分析、洞察和判断正是建立在人工智能和大数据的营销基础上。
2、营销思维模式转变
如果说流量思维强调的是"广告"与"曝光"，不断获取新用户。那存量时代，最大的区别就是用户获取之后的后续行为。提升客户价值成为存量时代营销增长的重要引擎。
如何学会以“智能手段”与客户保持对话，实现对客户生命周期的全程追踪，并对不同时期的客户制定针对性的营销策略变得至关重要。
在这两大变化的推动下，营销环境产生剧烈的变革，促使每个行业的品牌都在寻找营销的破局之道，诸如智能营销等精准营销的方式呼声越来越高。
三、智能营销的“能”与“不能”
有人说，智能营销时代来了，很多营销人或许就失业了，因为人工智能会取代广告营销工作的多个环节，比如，媒介计划、媒介优化等等，似乎今后将进入“计算为王”的时代。
人类的头脑再发达，也敌不过机器的高效运算和深度学习，但智能营销真的无所不“能”、无所不包吗？本文的答案是：有所“能”也有所“不能”。
1、智能营销的“能”
（1）精准定位目标受众，洞察消费者需求
智能营销能够帮助营销人在自有数据库中挖掘高价值潜在消费者，并整合全渠道消费者数据，360°完善消费者画像，让品牌更了解他们的消费者。
通过对消费者的行为习惯、年龄、教育程度、消费习惯、社交特征等等进行数据分析后做出精准而个性化的判断，得到更为精准的目标消费者的画像并洞察消费者的真实需求。
（2）定制个性化营销策略，智能化投放
在营销策略搭建方面，基于智能技术建立的消费者画像和对消费者需求的洞察，可以针对不同的消费者提供有针对性的营销内容。
以今日头条为例，作为国内的知名内容平台，它拥有海量的内容和用户。今日头条拥有多样化的内容形式，包括信息流、图文、视频等，而且还能和抖音、西瓜视频等巨量引擎旗下的产品形成集合优势。

5G时代，如何玩转智能营销，构建未来营销新架构
通过对用户习惯、兴趣、购买力等各项数据的挖掘分析，就能准确地掌握不同用户的具体需求。这样也就能做到让每个用户都看到自己想要的东西，包括营销内容。
这种"投其所好"的营销方式，可以避免广告商和平台的资源浪费，让广告投放更加准确和高效，同时不会对用户造成干扰。
（3）双向传播，反馈及时有效
智能营销相比传统营销有一个明显的优势，就是可以实现双向传播。消费者对营销内容的意见和建议，可以及时地传递给内容平台以及广告主。有了这个机制，能更加准确地了解到目标群体的实际需求，对营销方向和内容进行及时的调整。
首先，最直观的有阅读量、点击率、打开率等基础数据。其次，还可以有调查问卷、评论、直接反馈等渠道让消费者和平台以及内容创作者沟通，因此，广告主营销的效果也可以得到验证，过程更加透明化。
（4）5G技术会让营销更加智能和具体
5G即将普及，互联网营销也将从PC互联网和移动互联网变迁至智能物联时代。届时，平台、数据、场景更加深度融合，"牵一发而动全身"。人们的每一次消费行为不再是一个点，而是会形成链条。

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图片来源于网络
这样一来，发生营销的场景会更加多元化。比如说，一个喜欢数码设备的人，在公交站等车时，灯箱屏幕会推送他可能喜欢的手机广告。
广告形式也会有新的升级，在文字、图片、短视频的基础上，可能还有AR、VR、游戏等。
2、智能营销的“不能”
智能营销的“不能”，是指对消费者情感流动的把握。“情绪”驱动的需求往往有很大的不确定性。因此，如何去捕捉不同时间、空间、场景中的消费者情感、情绪变化，以及基于消费者需求形成预见性的洞察能力，驱动消费者不再重复过去的路径和行为，这仍然是目前智能营销所不能及的部分。
因而，对于用户群体的情感、价值观以及生活方式的深度洞察，依然需要营销人的智慧，也就是说，营销人与智能化之间是相互协作关系。
无论智能营销“多能”，还是“不能”，回到营销层面，它不仅要思考如何实现全链路的营销覆盖和用户的精准化和个性化，还需要考虑基于生活场景的深度洞察和策略行动，也就意味着，智能营销不能脱离“创意”，也不能脱离“内容”。
四、智能营销具体的落地逻辑
综上，智能营销具体的落地逻辑需要满足3个条件：感知、触达、量化。
1、感知：全面的客户洞察体系
智能营销的基础能力是感知——基于多渠道的数据资源，打破数据孤岛，全方位、立体式洞察、透视、评估、运营客户的多边关系，实现客户、产品、渠道、促销、定价等多维度的精准刻画，从而为客群圈选、定向投放、产品定价等形成基础。
具体来说，几乎所有的智能化营销，都会涉及到客户标签体系的建设，这是实现对单一客户、客群的刻画和洞察的基础。标签体系通常涵盖了基础和高阶标签：
基础标签包括消费者数据（性别、年龄、职业、教育程度等）、媒体数据（广告位、上下文的内容、APP渠道等）、环境数据（天气、时间、地理位置等）等，能够较为准确、直接的刻画客户基础信息；
高阶标签是统计加工后的聚合信息，如客户生命周期、贡献度、流失概率、信用分、风险等级等，其优势是可与运营指标直接关联，难点在于数据的加工计算，对数据资产质量和全面性有一定要求。

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图片来源：数商云MA
在传统营销中，建设全面的客户标签体系，对广告主来说是个难题。而进入智能营销时代，这些都不会是问题。
通过智能营销不断沉淀全渠道的客户、营销活动数据，自动化跨渠道打通ONE_ID，实现数字化数据管理，让信息在合适的节点以恰当的形式迅速找到“对的人”，使得营销真正实现智达于心的效果，从而提高营销效率和价值转化。

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2、触达：全渠道、智能化投放能力
在智能营销时代，我们不仅需要关注APP、小程序、H5、微信、线下各端营销渠道，更需要通过数据分析与洞察，实现营销方案的精准化、智能化的触达能力。
针对不同场景、营销活动，尝试多种创意方案的策划和投放方案。例如，通过智能营销在线强化学习能力，针对APP不同广告位的实时在线推荐、营销工具投放决策，从而实现营销价值转化：
个性化投放、最大化转化率；
未转化客户多次触达，驱动客户签约、购买；
减少粗放式的广告投放，实现成本控制及优化；
灵活调整、配置营销目标。
智能化推荐与投放依赖于线上实时数据采集分析、在线机器学习、A/BTest、营销活动设计、营销创意设计、投放位置选择、客群圈选等一系列数据智能、数据工程能力，智能选取最优的呈现形式。

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某种程度上来说，在既定的内容之上，达到面向用户层的个性化呈现，最终实现从自然转化、到随机营销、再到智能营销的精细化、自动化营销价值提升。
3、量化：营销数据迭代与与优化
在互联网时代，营销是一个数据驱动持续运营的过程。无论是营销活动的设计、多渠道的精准投放，还是客户拉新、激活、转化、传播，都依赖于业务指标的量化分析，实现迭代式优化的营销闭环。
数据驱动的智能营销，体现在从客户洞察、营销策略、广告投放、执行管理到增长分析全流程的指标分析与管控，通过对数据回流的迭代式反馈来持续发现、总结并解决问题。
以广告投放为例，智能营销通过对数据的监控，不仅可以在投放前和投放中发挥作用，也可以对投放后的效果进行监测以及环节优化。从中得出各种各样的经验总结，帮助营销活动进行优化，比如吸引消费者关注的内容有什么共性、流量比较多的渠道有哪些、渠道的ROI情况等。
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做好迭代和复盘的工作，自然能够整理出一套最佳模板，也能为后续的重复工作省下很多时间。
至此，“感知-触达-量化”形成完整的营销闭环，实现全场景、全实时、全漏斗、全数据、全旅程的全流程营销。
五、总结一下
根据Forrester发布的《美国营销技术与服务前瞻：2017-2022》显示：宝洁、联合利华等均在营销技术上的投入保持着稳定的增长，尤其是基于大数据的智能营销越来越被广告主认可。
随着数据维度的不断丰富，应用场景的不断增多，尤其是移动化所带来的位置数据、物联网数据的日趋丰富。对于各大品牌而言，盲目进行“广而告知”式的营销已经难以奏效，如何更好地运用“智能”技术赋能，为品牌营销实现品效合一已是大势所趋。

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